Tendinţele actuale ale marketingului politic sunt de a aduce în faţa publicului votant doar două aspecte de suprafaţă ale produsului politic, fără a intra însă în substratul acestuia : identitatea civilă a politicianului, identitatea profesională şi identitatea socială a acestuia.
Aducând în discuţie aspecte legate de imaginea publică, Nicolae Frigioiu (2004, p. 11) apreciază că aceasta poate fi definită ca „un complex de reprezentări colective ale unui grup, generate de rememorarea sau reactualizarea unor imagini legate de trăirile sale afective”. De altfel, imaginea publică are un caracter impersonal, colectiv şi primordial. De asemenea, imaginea publică este şi o „proiecţie simbolică a unor experienţe fundamentale în viaţa umanităţiicare îi conferă sens sau semnificaţie prin atitudinea indivizilor faţă de aceste experienţe”.
Imaginea politică, de asemenea, poate fi asimilată imaginii de marcă, astfel încât, pentru a se diferenţia de contracandidaţii săi, este necesar ca politicanul să aibă o imagine / reprezentare bine conturată, clară.
Pentru a stabili imaginea publică a unui om politic, precum şi reprezentările sociale create în jurul persoanlităţii sale este necesară aflarea şi studierea atributelor care sunt apreciate ca adevărate, pentru un anumit om politic, de peste 90% din subiecţii chestionaţi. Acestea constituie nucleul dur (2005, p. 163) al imaginii respectivului om politic. Cele care sunt appreciate ca adevărate de peste 50% dintre subiecţi constituie periferia imaginii acestuia. Atributele nucleului dur, împreună cu cele ale periferiei constituie structura reprezentării reale, la un moment dat, a imaginii omului politic.
Pentru a putea descoperi şi pune în practică tehnicile de contracarare imagologică a reprezentărilor politice asupra unui anumit om politic, este necesară şi conturarea profilului de imagine ideal al politicianului. Şi aici se determină un număr de atribute care constituie nucleul dur şi altele care constituie periferia imaginii ideale. Comparaţia între cele două reprezentări (cea reală şi cea ideală) indică acţiunile care trebuie întreprinse pentru corectarea imaginii reale în sensul apropierii ei de imaginea ideală.
Un factor care determină şi influenţează imaginea publică este reprezentat de portretul media, adică imaginea pe care omul politic şi-a format-o prin intermediul mass-media.
