Rolul reprezentărilor sociale şi al reprezentărilor politice în cadrul relaţiilor publice

Orice strategie de marketing politic este abordată în funcţie de reprezentarea pe care o are în rândul publicului ţintă atât omul politic, cât şi partidul pe care îl reprezintă.

Serghei Ceahotin ( 2002, p. 43) realizează o conexiune între activitatea politică şi psihologia socială. Astfel, acţiunile mulţimilor, fenomenele vieţii sociale, printre care se situează şi manifestările politice, sunt determinate psihic. Dacă individul, ca entitate, nu ar fi existat, nu ar fi existat nici sistemul politic. De asemenea, nu se poate discuta de existenţa politicii decât acolo unde există mulţimi indivizi care iau parte la acţiune, mulţimi care apar ca elemnte ce pot fi manipulate sau ca actori, fie în forma lor compactă (mulţimi), fie în formă difuză (de mase).

Serghei Ceahotin demonstrează că toate actele umane sunt condiţionate de procesele biologice şi psihice. “Dacă un orator ţine un discurs mulţimii în stradă, la un mitting sau în parlament, dacă un ziarist scrie un articol politic, dacă un om de stat semnează un manifest sau un decret, dacă cetăţeanul se duce să-şi depună buletinul de vot în urnă, dacă deputatul participă la vot în parlament, dacă, în fine, adversarii politici se înfruntă în stradă şi ajung să se încaiere, toate aceste acte, fără excepţie, sunt întotdeauna acte musculare, determinate de procese nervoase, care se declanşează în cadrul mecanismelor superioare în urma unor excitaţii, inhibiţii şi în raport cu multiplele impresii aflate în stare latentă la nivelul acestor organe…” (2002, p. 43).

În cuprinsul studiului “Psihologia mulţimilor” (1994, p. 30), Gustave Le Bon foloseşte termenul de suflet social în locul celui de mulţime, argumentându-şi alegerea astfel : “Prin simplul fapt că indivizii sunt transformaţi în mulţime, ei capătă un fel de suflet colectiv, care îi face să simtă, să gândească şi să acţioneze într-un mod cu totul diferit decât cel în care fiecare dintre ei, luat în parte, ar simti, gândi şi acţiona. ”. (1994, p. 33). Pentru a defini comportamentul şi mobilurile autorul vorbeşte de sufletul mulţimilor , distingând poporul de mulţime şi apreciind că mediul şi ereditatea impun tuturor indivizilor unui popor un ansamblu de caracteristici comune, stabile prin faptul că sunt de origine ancestrală, dar că activitatea conştientă a acestor indivizi, adunaţi în mulţimi, ar dispărea dând naştere unei activităţi inconştiente, foarte puternică, dar elementară.

În celebrul eseu “Republica”, Platon, făcând referire la mulţimi, opinează că “puterea mulţimilor este o beţie care pregăteşte în mod fatal triumful unei tiranii ”. De asemenea, arta de a guverna a dictatorilor cuprinde intotdeauna două forme sau faze esenţiale ale acţiunii şi anume : adunarea maselor în mulţimi, impresionarea lor printr-o lovitură de bici psihică, ţinându-le discursuri violente şi facându-le să perceapă în acelaşi timp anumite simboluri – chei către afectivitatea lor şi aprinzându-le credinţa în ele. O a doua fază este dispersarea mulţimilor şi transformarea lor în mase, făcându-le să acţioneze o perioadă de timp, înconjurându-le din toate părţile de simboluri care încep să-şi exercite influenţa. Atât mulţimea cât şi masele pot fi influenţate într-o manieră facilă prin apelul la contagiune – contagiune psihică, aşa cum o numeşte Gustave Le Bon pentru a demonstra că mulţimile au tendinţa de a imita şi sunt supuse presiunilor emoţionale, sau teoria imitaţiei, discutată pe larg de Sergei Ceahotin.

Un alt factor care influenţează şi are puterea de a modifica substanţial reprezentările sociale politice este ZVONUL. Sociologul francez Jean Noel Kapferer (Zvonurile, 1993) dedică un studiu detaliat acestui fenomen care a acaparat atât viaţa socială, cât şi pe cea politică, economică, artistică şi organizaţională.

Zvonul este definit, conform DEX (1998), astfel : ştire, veste (care circulă din om în om) ; informaţie neîntemeiată, care nu a fost verificată (şi uneori tendenţioasă). Lazăr Vlăsceanu şi Cătălin Zamfir (Dicţionar de sociologie) apreciază că zvonul este o afirmaţie prezentată drept adevărată, fără a exista posibilitatea să I se verifice corectitudinea. Allport şi Postman (apud. Tran Vasile Teoria comunicării, 2003, p. 153) sunt primii cercetători care au studiat acest fenomen pe care l-au definit astfel : “un enunţ legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om în om, de obicei din gură în gură, în lipsa unor date concrete care să ateste exactitatea lui”.

Vorbind despre zvonurile politice, Kapferer (1993, p. 233) apreciază că acestea sunt o armă destul de des utilizată în războiul politic, bucurându-se de numeroase avantaje. Dintre acestea, cel mai important poate este acela că zvonul evită dezvăluirea identităţii : nu se ştie cine a făcut pentru prima oară afirmaţia în cauză, alţii vorbesc în locul nostru, transformându-se în purtători voluntari sau involuntari ai zvonului, sau noi purtăm mesajul altor indivizi. Astfel, sursa nu poate fi identificată şi nimenu nu îşi asumă responsabilitatea zvonului. În mod paradoxal însă, toată lumea este la curent cu zvonurile.

Potrivit lui Jean Noel Kapferer, zvonurile constituie mijloacele de transmitere a nonsupunerii : „permit dezbaterea deschisă a unor subiecte interzise de tradiţia politică. (…) Zvonul nu are nevoie de dovezi. Opinia publică se întemeiază mai adesea pe impresii decât pe fapte. Acuzaţia este de ajuns.” (1993, p. 233).

Ca orice alt zvon şi cele politice au avantajul de a se propaga şi deforma într-o manieră augmentativă pe parcursul unei extrem de scurte perioade de timp. Un alt avantaj deloc neglijabil al zvonurilor este acela că nu sunt costisitoare. Costurile de lansare a unui zvon pe piaţă sunt nule, comparativ cu sumele colosale alocate publicităţii politice.

Bineînţeles că zvonul prezintă şi anumite incoveniente, cel mai important fiind legat de control. Dacă o campanie de marketing politic este atent şi riguros elaborată şi controlată, zvonul are capacitatea de a aluneca, de a scăpa din mână, rezultatul său fiind aleatoriu. Kapferer subliniază faptul că orice zvon, scăpat din mână, are atributul de a se întoarce chiar împotriva celui care l-a emis şi lansat pe piaţă : „un zvon fals bine dezminţit permite celui vizat să se apere de viitoarele zvonuri. Înăbuşirea unui zvon reprezintă o victorie asupra celorlalte. ” (1993, p. 234).

Temele zvonului politic se aleg în funcţie de sensibilităţile acute ale opiniei publice şi de subiectele considerate a fi tabuuri. În momentul de faţă, opinia publică din ţara noastra manifestă o sensibilitate la zvonurile (sau realităţile) legate de sănătatea, cinstea, competenţa, sexualitatea politicianului. În ultimii ani , scena politică şi socială românească a fost dominată de zvonurile legate de cinstea (mai precis lipsa acesteia / corupţia) unor importanţi actori politici sau a familiilor acestora, ceea ce a condus la prabuşiri abrupte de imagine.

Cum pot fi însă contracarate zvonurile politice ? Jean Noel Kapferer (1993, pp. 257- 283) propune câteva soluţii optime ce pot fi adaptate unor diverse zvonuri politice. De altfel, autorul este de părere că nu există o soluţie magică pentru a controla un zvon. „Numai prin definirea precisă a situaţiei se poate pune un diagnostic şi se pot oferi recomandări” (1993, p. 251).

Antizvonul este una dintre soluţiile adoptate de politicieni în cazul unor zvonuri care le afectează imaginea. Antizvonul constituie o modalitate de contracarare bazată pe răsturnarea sau chiar eliminarea simbolurilor care au condus la izbucnirea zvonului, alături de alte strategii specifice.

· Tăcerea este specifică oamenilor politici care tratează cu dispreţ calomniile mai mult sau mai puţin dirijate a căror ţintă sunt. Această strategie nu este însă una recomandabilă deoarece pe măsura trecerii timpului, zvonul se poate infiltra şi în alte straturi ale populaţiei, astfel încât, dacă cei care au auzit primii zvonul nu îi mai acordă importanţă, alţii se lasă cuceriţi de el.

· Concentrarea presupune atacarea zvonului în zonele în care acesta este mai răspândit.

· Publicitatea este o armă optimă pentru contracararea zvonurilor, chiar dacă presupune costuri uriaşe.

· Atacarea publică a zvonului, în cazul în care se produce imediat după declanşarea zvonurilor, are drept efect sentimentul de deculpabilizare ce planează deasupra imaginii actorului politic vizat.

· Dezminţirea este considerată de Kapferer o artă periculoasă (1993, p. 257). Autorul prezintă neajunsurile acestui act de contracarare a zvonurilor politice, printre care se numără:

o Nu este o ştire puternică şi aceasta deoarece dezminţirea este de cele mai multe ori un truism. Toţi cei incriminaţi se declară „nevinovaţi” indiferent că este sau nu aşa. Ar fi surprinzător în cazul în care vinovatul îşi recunoaşte vina.

o Este o informaţie rece ce intră în banalitatea realităţii. Dezminţirea desfiinţează povestea, adevărată sau nu, care are un efect şi un impact emoţional puternic, declaşând numeroase comentarii şi chiar fabulaţii.â

o Este o informaţie care se uzează deoarece trebuie repetată în mod constant pentru a fi auzită şi conştientizată de public. Kapferer susţine că publicitatea este o modalitate sigură de a capta atenţia publicului.

o Devierea ţintelor constituie unul dintre paradoxurile campaniilor de convingere. Această metodă constă în încercarea de a-i convinge pe cei care deja convinşi, decât pe cei care ar trebui convinşi.

o Efectul bumerang al dezminţirilor se referă la faptul că ,dacă zvonurile îi pot afecta şi pe cei care nu le cred, dezminţirile pot avea influenţe negative chiar şi atunci când sunt crezute. Aceasta, spune Kapferer, este o consecinţă a faptului că orice campanie de dezminţire presupune, de fapt, două direcţii de comunicare şi anume : cei care nu aflaseră încă zvonul sunt puşi la curent cu acesta şi se încearcă influenţarea celor care ştiu deja de existenţa lui. Este astfel contraindicat ca zvonul să fie imediat urmat de o dezminţire, fiind binecunoscute efectele negative pe care acest gest le are.

o Detaliu vs. generalitate. Foarte multe zvonuri îşi pierd amploarea deoarece nu rezistă analizei şi examinării logice a detaliilor. Cu toate acestea, unele dintre ele ramân de nezdruncinat în faţa raţiunii. Jean Noel Kapferer apreciază că „cu cât conţinutul unui zvon e mai simbolic, cu atât mai puţin contează detaliile. (…) Dacă un anumit detaliu e nerealist, aceasta nu dovedeşte că relatarea în ansamblu ar fi lipsită de temei: este de ajuns ca detaliul neverosimil să fie înlocuit cu un altul mai realist, dar cu aceeaşi semnificaţie. ” (1993, p. 265).De altfel , în pofida faptului că unul sau două amănunte ar putea părea nefireşti, zvonul continuă să se propage nestingherit. Acest aspect se datorează în mare parte faptului că mesajul zvonului nu este respectat cu stricteţe, ci fiecare transmiţător, la rândul său, din doriţa de a stârni atenţia şi de a releva senzaţionalul, îi modifică topica, anumite cuvinte sunt înlocuite de sinonime, sau chiar conţinutul.

o Adevărul nu poate fi dovedit. Există situaţii când, mergând pe premisa popperiană conform căreia o propoziţie teoretică nu poate accede la statutul de propoziţie ştiinţifică decât dacă specifică operaţiile prin care poate fi supusă testării, zvonurile pot fi contracarate prin apelul la adevăr. Există însă şi anumite conjuncturi nefavorabile acestei tehnici şi cand adevărul nu poate fi, sub nicio formă, dovedit.

o Aflarea unei surse credibile. Deşi nu se cunoaşte niciodată sursa de pornire a unui zvon, aceasta este întotdeauna demnă de toată încrederea. Aceasta este premisa pe care trebuie construit antizvonul. Dezminţirea trebuie sa fie asumată de o persoană cu o mare credibilitate în rândul publicului.